你还记得20年前的物价是什么样的吗？
一碗面条三块钱，一次包含洗剪吹的理发不超过五块钱……那时两千一平米的房子，如今五万块也不见得能得买到。
可当年就卖两三块钱一篇的可口可乐，它咋就不涨价呢？
1.为什么可口可乐有不涨价的能力
在此，我们对可口可乐的经营成本进行一些简要的分析。
（1）人工成本：凭借大规模自动化生产线，可口可乐对工人的需求量极低。因此近些年来人力成本的大幅上涨，对可口可乐造成的影响几乎可以忽略不计。
（2）原料成本：在拥有许多大型热带种植园的北美，玉米糖浆十分的便宜。在可口可乐公司用其替换掉原来的甘蔗糖浆后，可口可乐的生产成本已经很难产生大的波动了。
（3）运输成本：可口可乐在世界各地设置了多家灌装工厂，其总工厂则只生产可乐原浆，这就极大地降低了货物的重量。再加上世界各国铁路网的大量铺设，让交通变得更加顺畅，其原浆的运输成本近些年反倒有下降的趋势。
（4）中间商成本：可口可乐在开发合作伙伴时，大多采用了 GDP的管控模式，以便把中间商剥离掉，进行直供。
（5）研发、营销成本：可口可乐拥有每天19亿瓶可乐的巨大产能，其看似庞大的研发和营销成本被均摊到了每一瓶可乐之上，而再大的数字除以19亿都很难对一家企业造成什么实质性的压力。
……
由此可见，可口可乐这20年的经营成本几乎没有增加。
可这只是解释了可口可乐拥有不涨价的能力。那么可口可乐为什么不愿意调高售价，来赚取更多的利润呢？这就要谈到下一个问题了。
2.为什么可口可乐有不涨价的意愿
可口可乐不肯调高售价，主要有三个原因：菜单成本、古诺均衡和价格壁垒。
（1）菜单成本
什么是菜单成本？
简单来说，就是企业在更改商品售价时，需要付出的成本。
这既包括更换广告、价格标签等资金成本，也包括影响销量和口碑的间接成本。
我们可以通过一个真实的故事，对菜单成本中的间接成本进行解释。
在1921年，可口可乐公司曾有关一个涨价的计划。可在计划被提出的那一瞬间，他们就遇到了一个难以解决的问题。
彼时，可口可乐最主要的销售渠道是贩卖机，此前向贩卖机投入一枚5美分镍币，刚好可以购买一瓶可口可乐。
可如果改成投入两枚镍币的话，就相当于可乐的单价直接从5美分涨到了10美分，这显然是顾客们无法接受的。
为此，可口可乐还跑去找到联邦政府，希望他们能为了让更多美国人喝上可口可乐，而推出7.5美分的硬币。
对此，联邦政府表示十分感动，然后拒绝了他们。
于是，可口可乐公司也只能继续以5美分的价格进行销售。
（2）古诺均衡
通俗来讲，如果一类产品仅有两个卖家，而它们的产品基本没有差别。由于彼此的牵制，他们的产品定价一定会保持对等，且维持在一个相对稳定的区间。（这个区间会满足双方整体的利益最大化）
而可口可乐恰好有这么一个势均力敌的对手——百事可乐。
无论可口百事谁先提高售价，都将把大量的顾客推向对方。而任何一方率先降价，都会导致对方也去降价竞争，最终双方都会损失掉一笔利润。
这也是两家可乐的价格常年保持相对稳定的一个重要原因。
（3）价格壁垒
百年大厂往往具有常人难以企及的核心竞争力，比如体系、技术，或是价格。大厂们可以通过这一优势构筑竞争壁垒，将竞争者挡在墙外，以此来维护自己的核心利益。
两家可乐大厂极低的利润率，就是它们为了赶走竞争者而构筑的价格壁垒。
借规模化的优势，可口可乐和百事可乐可以将成本无限地压低，可那些潜在的搅局者可做不到。它们初入市场，不可能将产量与销量提升到与两大厂相当的水平，那么它们每一罐饮品的成本都会远远高于两大厂。
对于这些潜在的外来户来说，如果它们把售价定的比两厂还高，它们就无法卖出产品；而一旦它们把售价定到两厂的售价之下，它们就连本都收不回来。
凭借价格壁垒，两厂可以将一切竞争者挡在墙外。而它们较低的利润，就可以与巨大的销售量相乘，进而稳定的拿到一笔不菲的收益。
自此，我们了解了可口可乐20年不涨价的主要原因。
而除了价格优势之外，可口可乐百年来妙手叠出的营销手段，也是其稳坐饮料界龙头的重要因素。
在下一篇文章中，我会为您解读那些精彩的营销艺术。
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